Un grup de cercetători de la Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor (FSEGA) din cadrul Universității Babeș-Bolyai (UBB) din Cluj-Napoca, format din conf. univ. dr. Ovidiu Ioan Moisescu, conf. univ. dr. Oana-Adriana Gica și ec. Ioana Dan, a publicat recent articolul intitulat „O examinare a trăsăturilor de personalitate ca predictori ai distribuirii reclamei de la gură la gură electronice în rețelele sociale”, în revista științifică Journal of Consumer Behavior.

Obiectivul studiului a fost de a investiga impactul a patru trăsături de personalitate esențiale ale utilizatorilor de social media din România asupra distribuirii reclamei în rețelele sociale, luând în considerare mai multe mecanisme psihologice cu rol important în această relație de influență. Trăsăturile sunt:

1. materialismul
2. narcisismul
3. stima de sine
4. extraversiunea.

Rezultatele studiului au evidențiat o prevalență ridicată a transmiterii mesajului din gură în gură electronic (electronic word-of-mouth, eWOM) în rândul utilizatorilor de social media din România, mai mult de o treime dintre aceștia având o tendință declarată de a distribui informații și conținuturi despre produse și branduri în rândul prietenilor lor virtuali din rețelele sociale.

Totodată, cercetarea a relevat faptul că distribuirea eWOM în social media este influențată pozitiv de materialismul, extraversiunea și narcisismul utilizatorilor, în timp ce efectul stimei de sine asupra acestui comportament este nesemnificativ. Cu alte cuvinte, distribuirea eWOM este cu atât mai prezentă și mai intensă cu cât utilizatorul este mai materialist, extravertit și narcisist.

Dintr-o perspectivă practică, aceste rezultate sugerează faptul că pentru a comunica mai eficient în social media, companiile și brandurile ar trebui să-și configureze campaniile de promovare într-o manieră țintită (și) în funcție de trăsăturile de personalitate ale utilizatorilor. Mesajele ar trebui direcționate cu precădere înspre acei utilizatori de rețele sociale care sunt mai materialiști, mai extravertiți și/sau mai narcisiști, aceștia având ulterior o tendință mai pregnantă de distribuire a conținutului în rândul prietenilor lor virtuali, ducând astfel la o acoperire mai largă (reach) a mesajelor comerciale.